Reklama dźwignią kultury!

Wszystkim wiadomo, że pierwszą książką, jaka w dziejach Europy zeszła z prasy drukarskiej pana Gutenberga, była Biblia. Stawiam tezę, że - jeśli kiedyś cywilizacja druku dobiegnie kresu - ostatnią wydrukowaną książką będzie katalog jakiejś firmy, oferujący niebywałe oszczędności.

Na temat komercjalizacji kultury napisano już znacznie więcej niż spłodził Bard z nad Avonu, niejaki Szekspir. Nie bardzo mam ochotę włączać się do tego żałosnego chórku. Wiadomo, że niczego nie zmienię. Proponuję jednak krótką i niewiążącą refleksję nie tyle o komercjalizacji kultury, co o komercjalizacji jej odbiorcy.

Takie już są realia ekonomiczne: jeżeli chcesz, artysto, tworzyć materię kulturalną - ktoś musi ponosić koszta tej działalności. Nie jest to zresztą wymysł końcówki XX wieku; tak bywało od czasów starożytnych. Nawet architekt piramidy potrzebował faraona, który podpisze czek na kamienie i niewolników. A Buonarotti nie wymalował sklepienia kaplicy Sykstyńskiej za paczkę ziemnych orzeszków i nie zafundował z własnej kieszeni farb i tynku. Niewiele więc pod tym względem zmieniło się.

A jednak - coś uległo zmianie. Raz za razem w dziejach świata ktoś wyrzucał (mówiąc przenośnie) kupców ze świątyni, a inicjatywa owa spotykała się najczęściej z aprobatą elektoratu. Końcówka XX wieku to - moim zdaniem - pierwszy okres w dziejach, gdzie komercjalizacja kultury witana jest przez kultury tej odbiorców z zadowoleniem, ochotą, radością...

Spoglądając na najlepiej sobie znane podwórko prasoznawcze: wydawnictwa prasowe i czasopiśmiennicze nigdy i nigdzie nie były wolne od wpływów komercji. Takie realia: druk czasopisma jest przedsięwzięciem kosztownym, opracowanie materiałów do druku - jeśli ma być prowadzone na jakim-takim poziomie - kosztuje znacznie więcej. Nie ma rady - ktoś musi pokryć koszty tej inicjatywy.

Można więc szukać bogatego sponsora, który zrozumie głębsze znaczenie swych wydatków, albo można koszty rozłożyć na wielu sponsorów (zwanych reklamodawcami). Tyle, że każdy z nich chce wypaść jak najlepiej, chce, by jego sponsorstwo zostało zauważone w natłoku konkurencji. Komercja rywalizuje więc z własnymi konkurentami na łamach pism i gazet rozmiarami reklamy lub hojnym zastosowaniem koloru, albo też wymyślną treścią. W efekcie - albo (jak w niektórych wydawnictwach polonijnych) klient kupujący gazetę dostaje do ręki obszerny wybór reklam z lekka przyprószony materiałem stanowiącym istotę czasopisma. Albo też - przebijamy się przez wymyślną formę, by w końcu stwierdzić, że w jej sednie znajdujemy zaledwie miałką i niezbyt odkrywczą treść - kup pan tę cegłę!

Przebijanie się przez masę reklamową wymaga wysiłku fizycznego. Zrozumienie, że ten czy ów artykuł nie jest naprawdę artykułem, lecz krypto-reklamą - wymaga wysiłku umysłowego. A o świeżość umysłu niezbędną dla tej pracy coraz trudniej w zabieganym i z obłędem w oczach goniącym w XXI wiek świecie.

Rezygnujemy więc z myślenia, zastanawiania się, analizy i kupujemy kota w worku, z głębokim przekonaniem, że to najprawdziwsza pantera.

Jakiś czas temu znakomita firma wódczana Absolut zaoferowała sponsorowanie konkursu literackiego na dowolny temat, byle opowiadanie zawierało chociaż jedno odniesienie do oszałamiającego produktu owej firmy. Konkurs został przyjęty przez twórców z zainteresowaniem i spotkał się z uznaniem odbiorców. Protesty, że to komercjalizacja literatury, pobrzmiewały bardzo cicho. A czytelnicy czasopisma "Saturday Night", na którego łamach rezultaty konkursu opublikowano, byli w gruncie rzeczy zadowoleni, że cała inicjatywa tak świetnie wypadła. "Absolut" się zareklamował, a kanadyjska literatura współczesna wzbogaciła się o kilka świetnych (naprawdę!) opowiadań. Realia życia.

Boję się tylko, że ktoś odczyta mój felieton jako atak na świat biznesu, na zjawisko reklamy i na dobrą wolę reklamodawców. A wówczas kto zapłaci moje honorarium?

Tak więc, chociaż mój felieton nie ma ambicji stawać w szranki z dziełami współczesnej kultury literackiej, pijcie, drodzy czytelnicy, wódkę "Absolut", jeśli już macie w ogóle pić wódkę. Jedzcie świetne produkty firmy "Tomek". Kupujcie tylko u pana Stasia. Czyście zęby u doktor Agaty. Finansujcie z panem Leszkiem. Lataj Lotem. Coca-cola to jest to.

I czytajcie moje felietony.